Как брандовете създават игри – буквално и стратегически

„Луксът е шега. В момента, в който спрете да се смеете, той се превръща в обида.“

Съществува едно старо, неписано правило във високите храмове на модата: мълчанието е злато. Десетилетия наред отличителният белег на истинския лукс бе дистанцията. Брандове като Chanel, Saint Laurent и Hermès функционираха като монархии: отчетливи, сериозни и внушителни. Те стояха на пиедестал, а потребителят стоеше долу, гледайки с благоговение нагоре.

Но атмосферата се промени. В епохата на меме-културата, „дроповете“ (drops) и дигиталните аватари, пиедесталът бе заменен от класация с резултати (leaderboard).

Съществува известен етос, често приписван като дух на покойния Карл Лагерфелд, който гласи, че без намигване, луксът е пошъл (вулгарен). Ако един бранд се взема твърде насериозно – ако изисква хиляди долари за чанта, без да признае присъщия абсурд на тази транзакция – той изглежда гротескно. Изглежда остарял.

За да оцелеят в съвременния пейзаж, луксозните къщи трябваше да се научат как да играят. Те създават игри не само в метафоричния смисъл на пазарна конкуренция, а по два много специфични начина: буквално, чрез навлизане в света на видеоигрите и метавселената, и стратегически, превръщайки самото пазаруване в сложна игра на умения, късмет и лоялност с високи залози.

Така работи новата икономика на лукса: Това вече не е храм; това е игрална площадка.

Част I: Философията на „намигването“

Защо е необходимо това „намигване“?

Живеем в ера на радикална прозрачност и икономическо неравенство. Потребителят е наясно с маржовете на печалба. Той познава веригата на доставки (или липсата на такава). Той вижда изкуствеността. За един бранд да представи суичър за 1500 долара с мрачната сериозност на папски указ, означава да си навлече присмех.

„Намигването“ е механизъм за самосъзнание. Това е начинът, по който брандът казва: „Ние знаем, че това е нелепо. Вие знаете, че е нелепо. Но не е ли забавно?“

Иронията на потреблението

Майсторите на „намигването“ са брандове като Balenciaga, Moschino и покойният Върджил Абло с Off-White.

• Balenciaga пуска кожена чанта, идентична с пазарска чанта на IKEA или с буквален чувал за боклук, на цена от 2000 долара.

• Off-White поставя думата "shoelaces" (вързанки) в кавички върху самите връзки за обувки.

• MSCHF продава „Birkinstocks“ – сандали, направени от нарязани чанти Birkin.

Това не са грешки; това са вътрешноцехови шеги. Чрез иронията тези брандове се имунизират срещу критика. Не можете да им се подигравате, че са загубили връзка с реалността, защото те вече са се подиграли сами на себе си. Тази игривост трансформира акта на харчене на пари от вулгарна демонстрация на благосъстояние в осъзнато участие в една културна игра.

Без тази ирония – без намигването – луксът е просто скъпа вещ. С намигването, той се превръща в културен коментар.

Част II: Буквалното създаване на игри (Аркадата)

Първият начин, по който луксозните брандове игровизират съществуването си, е най-очевидният: те се превръщат в разработчици на видеоигри.

За поколенията Z и Алфа, „Метавселената“ не е просто модерна дума; това е тяхното „трето място“ (third place). Това е мястото, където те социализират, демонстрират статус и съществуват. Луксозните брандове осъзнаха, че ако нямат присъствие в играта (буквално), те ще престанат да съществуват за следващото поколение потребители.

1. Сблъсъкът Balenciaga x Fortnite

Когато Balenciaga си партнира с Fortnite, това не беше просто рекламен билборд. Те създадоха дигитални „скинове“ (skins) – висша мода под формата на броня за аватари. Това беше майсторски ход на достъпност срещу ексклузивност. Повечето играчи на Fortnite не могат да си позволят физическо яке на Balenciaga. Но те могат да си позволят дигиталния скин. Това тренира младия потребител да свързва бранда с идентичността и стремежите си много преди да има кредитния лимит за закупуване на физическите стоки. Това е стратегия на „дългата игра“: първо завладяваш дигиталната идентичност, а физическият портфейл ще последва.

2. Louis The Game

За да отпразнуват 200-ия рожден ден на своя основател, Louis Vuitton не издадоха луксозна книга за масичка за кафе; те пуснаха мобилна игра – Louis The Game. Играчите контролираха талисман, събирайки свещи и – което е от решаващо значение – ловувайки скрити NFT-та.

• Промяната: Брандът премина от пасивна консумация (гледане на реклама) към активна ангажираност (преминаване на нива).

• Метриката: Те не измерваха продажбите; измерваха времето, прекарано във вселената на бранда.

3. Gucci Garden в Roblox

Gucci създаде постоянно пространство в Roblox, където потребителите можеха да купуват дигитални чанти. В момент на завладяващ икономически абсурд, една дигитална чанта Gucci Dionysus в играта се препродаде за повече Robux (валутата в играта), отколкото е паричната стойност на истинската чанта в реалния свят. Това доказа тезата: Стойността на лукса не е в материала (кожа/конец); тя е в сигнала. Ако сигналът е достатъчно силен в играта, артикулът е реален.

Част III: Стратегическото създаване на игри (Механиката на желанието)

Докато буквалните игри грабват заглавията, стратегичесите игри са мястото, където се генерират приходите. Това е игровизацията (gamification) на самия път на клиента.

Съвременното луксозно пазаруване използва същите психологически тригери като хазарта и RPG игрите (ролевите игри): дефицит, достъп на нива, случайни награди (drops) и „вдигане на ниво“ (leveling up).

1. Дроп моделът: „Най-бързият печели“

Зает от Supreme и снийкър културата, „Дропът“ превръща пазаруването в състезателен спорт.

• Правилата: Инвентарът се пуска в конкретно, необявено (или слабо обявено) време.

• Умението: Скорост. Използване на ботове. Вътрешна информация.

• Наградата: Допамин. Осигуряването на артикул чрез „дроп“ се усеща като победа, а не като покупка.

Когато клиент „спечели“ чифт маратонки от лимитирана серия в приложението SNKRS, облекчението и вълнението, които изпитва, са химически идентични с тези при печалба на покер ръка. Продуктът се превръща в трофей. Ако просто можехте да влезете в магазин и да го купите, „играта“ щеше да приключи и за много съвременни потребители желанието щеше да се изпари.

2. Куестът на Hermès: Вдигане на ниво

Hermès е оригиналният „господар на подземието“ (dungeon master) в света на лукса. Не можете просто да влезете и да си купите чанта Birkin или Kelly. Това е артикул от „ниво 10“, а вие сте играч от „ниво 1“.

• Усилията (The Grind): Първо трябва да закупите други артикули – шалове, сандали, стоки за дома (често наричани „квотни чанти“ или „преразход“).

• Връзката: Трябва да ухажвате търговския сътрудник (SA). Той е пазителят на портата (NPC). Трябва да изградите доверие.

• Битката с боса: В крайна сметка ви „предлагат“ чанта. Не избирате цвета или кожата. Предлага ви се привилегията да похарчите 12 000 долара.

Това е чист гейм дизайн. Създава се динамика на „невъзвръщаемите разходи“ (sunk cost), при която клиентът е толкова инвестирал в „преразхода“, че не може да напусне екосистемата. Това превръща акта на покупка в куест за одобрение.

3. Лукс с пропуск (Token-Gated Luxury)

Вървим към свят, в който историята на вашите покупки е неизменен запис в блокчейн. Брандовете проучват търговията, „затворена“ чрез токени.

• Пример: Само притежателите на конкретно NFT (доказателство, че сте купили определен часовник през 2022 г.) имат право на достъп до уебсайта, за да купят новото яке през 2024 г.

• Това създава цикъл на лоялност. Трябва да играете играта днес, за да сте допустими за играта утре.

Част IV: Защо „пошлостта“ е врагът

Нека се върнем към заглавието. Защо луксът е „пошъл“ без тази игривост?

Пошлостта предполага липса на изтънченост. Това е богатият човек, който крещи: „Ти знаеш ли кой съм аз?“ Истинският лукс – „намигването“ – е богатият човек, който носи смокинг с кецове или бална рокля в супермаркета.

Когато брандовете не успяват да игровизират преживяването, те рискуват да изглеждат чисто транзакционни.

• Транзакционно: „Дай ми пари, аз ще ти дам чанта.“ (Скучно. Студено. Пошло.)

• Игровизирано: „Влез в нашия свят. Разшифровай кода. Бъди бърз. Имай късмет. Ако успееш, ще отключиш чантата.“ (Ангажиращо. Горещо. Ексклузивно.)

„Намигването“ е признанието, че всички ние играем роля. Когато Balenciaga изпраща модели по подиума, затънали в кал, или когато MSCHF продава банкомат, който класира потребителите според банковия им баланс, те държат огледало пред обществото. Те играят игра със самия капитализъм.

Ако един бранд откаже да играе – ако настоява за старите методи на мълчаливо, сковано благоговение – той вече не изглежда престижен. Изглежда така, сякаш не е разбрал шегата. А в модата, да бъдеш този, който не разбира шегата, е смъртна присъда.

Част V: Бъдещето на играта

Гледайки напред, границата между „буквалната“ игра (видеоигрите) и „стратегическата“ игра (пазаруването) ще изчезне напълно.

Ще станем свидетели как „фиджитъл“ (Phygital – физическо-дигиталните) стоки стават стандарт. Закупуването на физическото палто отключва скина в играта; вдигането на ниво в играта ви дава достъп до закупуването на физическото палто. Валутата на бъдещето не са просто доларите или еврото – това са ангажираността, историята (lore) и „играта“.

Новите правила за брандовете

1. Не продавай, предизвиквай: Накарайте клиента да се потруди за това. Лесният достъп е враг на желанието.

2. Не проповядвай, играй: Спрете да говорите за „наследство“ във вакуум. Позволете на потребителите да взаимодействат с наследството.

3. Намигването е задължително: Признайте абсурда. Ако продавате ключодържател за 500 евро, проявете чувство за хумор към него.

Луксът винаги е бил свързан с излишъка. Но през XX век този излишък се определяше от материалите – злато, коприна, диаманти. През XXI век излишъкът се определя от преживяването и иронията.

Брандовете, които ще дефинират следващото десетилетие, са тези, които разбират, че не строят катедрали, а аркади. Те проектира циклични модели на желание, риск и награда. Те ни учат, че докато парите могат да купят вещи, само онези, които знаят как да играят играта, могат да притежават „готиното“ (the cool).

Без играта и без намигването, това е просто търговия. А търговията е ужасно пошла.

Впусни се в преживяването с Бизнес Курс Тhe Business of Luxury, използвай специален за код -25% : academy25.

the business of luxury